上星期，英國監控廣告的政府機構 Advertising Standards Authority（ASA），等同美國的聯邦貿易委員會 （Federal Trade Commission），宣佈一項重大消息，從明年開始將完全禁止所有明示和暗示性別刻板印象的廣告，理由是大家日常生活中所看到、聽到、接觸到的訊息，都潛移默化著我們對性別的認知，對還在成長、摸索、認同自我的孩子來說，所看所聽的一切，深刻影響著他們的自我認同。這時，若社會上充斥著各種性別刻板印象，豈不是扼殺了許多孩子的未來？
消息一出，在全球廣告業界投下了震撼彈，這一波新浪潮會不會從歐洲撲向美國？作為家長，你認同這種做法嗎？
【好文推介】誰有資格當「博士」？一個問題，診斷你的「性別刻板」指數
作者：安妮／換日線／本初子午線觀察記 , 2017/07/28
就在上週日，7 月 16 號，英國知名老牌影集 Doctor Who 公佈了第十三代主角。這位能夠穿梭時空的博士，由 Jodie Whittaker 雀屏中選，跌破眾多粉絲眼鏡──為什麼呢？
因為，她是一位女性
對於這項創舉，多數粉絲都感到很興奮，而且也得到大部分輿論的支持，但還是有許多人對由女性出演博士一角感到崩潰，連最大的粉絲頁 Doctor Who Online 的主編都崩潰寫道，「大部分人還是希望博士由男性出演啊！」（The General view among fans was they wanted the Doctor to remain male.）雖然安妮不知道他的「大部份」（General view）從何而來？
「讓你的女兒成為社交花蝴蝶吧！」知名時裝品牌 GAP 惹議
英國控管廣告的機構 The Advertising Standards Authority（ASA），類似台灣國家通訊委員會（NCC）的單位，日前宣佈，將禁止廣告明示性別刻板印象。
但所謂「性別刻板印象」又該如何定義？這可真是個大哉問。
對此，ASA 簡單地提出了幾個例子。
以一家賣嬰兒配方奶的公司為例，該公司日前推出一個廣告，明確地以小女孩及小男孩長大後各自成為了芭蕾舞女伶及一位工程師為賣點，而這個廣告被許多人抨擊，「難道女生就要跳芭蕾舞，男生就要當工程師嗎！」
更有甚者，另一個時尚品牌 Gap 先前推出的童衣廣告，可說是觸怒了不少家長。廣告裡讓男孩穿上了印有愛因斯坦肖像的上衣，用「小小學者」的字樣（The Little Scholar）來收買家長的心。
而女孩呢？
廣告中的小女孩穿著白色為底，印有粉紅字樣的「G」，表示妳是一位 Girl（女孩子），而廣告旁的字樣是＂The Social Butterfly＂。讀者們沒有看錯，Gap 就是用「讓你的女兒成為交際花蝴蝶吧！」試圖刺激買氣。
廣告一出引起了眾怒，民眾紛紛批評 Gap 的行銷策略根本是自尋死路，怎麼會用「男孩要成為學者」、「女孩要成為花蝴蝶」為廣告呢？這幾乎已經超越性別刻板印象，來到性別歧視的邊緣。
Gap 充滿性別歧視的平面廣告。圖／Youtube 影片截圖
性別刻板印象，限制人們看待自我的方式
對於會造成性別刻板印象的廣告，ASA 的執行長說道，「對男性與女性的刻畫，會不知不覺限縮人們看待自己與看待他人的方式，而這結果，是非常不公平的（註）。」
也就是說，爸媽口中的一句「女孩子這樣不好看」到「男生就是要有擔當有肩膀」，讓我們從小到大不斷地接受性別刻板印象影響的同時，也在不斷地限縮自己未來的可能性。
當你給一個小女孩穿上希望她成為社交花蝴蝶的上衣時，你是否想過，她也許比較想成為如愛因斯坦般的科學家？反之，當小男生穿上那期望他像個小小學者的愛因斯坦 T-Shirt 時，他或許比較想投入時尚美妝產業。
生活中所看到的、聽到的、接觸到的，從圖形到文字再到影音，都潛移默化著我們對性別的認知。這也是為什麼，安妮非常贊同 ASA 所做的決定。尤其是對還在成長、摸索、認同自我的孩子來說，所看所聽的一切，深刻影響著他們的自我認同。這時，若社會上充斥著各種性別刻板印象，豈不是扼殺了許多孩子的未來？
胖，就活該被歧視、被嘲笑嗎？
不只是小孩，許多成年人在追求自我認同時都有過自我懷疑。最簡單的例子──追求「瘦就是美」的女性們。雖然近年來時尚界開始聘用大尺碼模特兒，也強調他們不會強迫旗下模特兒節食，但不可否認地，女性還是被關在「身材」這個桎梏中。
滿天飛的廣告、網頁跟影片，都在教你怎麼瘦、怎麼吃、怎麼追求大腿間的那條縫。在這樣的影響下，胖，就會成為罪，變成被訕笑的對象。女人因為追求瘦而過度減肥，所造成的後果往往不只是生理，還包括心理。有多少人曾經因為身材而被取難聽的綽號，甚至是被霸凌過？可能十個裡面會有九個半吧！
在取得文字、影音及圖像如此便捷的現代社會，生活週遭充斥著各種別人塑造的價值觀、各種「他說」，就算你不去聽、不去看都不可能不被影響。就像倫敦日前一個貼在地鐵的大型看板，上面是個穿著黃色比基尼、身材性感的古銅色肌膚女郎，標題寫著＂Are You Beach Body Ready?＂（比基尼身材，準備好了嗎？）
這個廣告引起眾怒，不但有物化女性之嫌，還傳遞著「女性就是要有這種惹火身材」的觀念。第一次看到這廣告時，我站在月台上瞪著這尤物，然後自慚形穢了一下，再扭頭看看身邊的每一位女性，這看板簡直是對在場所有女性最完美的諷刺。
倫敦地鐵的高蛋白飲品廣告。圖／YouTube 影片截圖
開車技術不好──「一定是女的！」
性別刻板印象的形成，廣告、電視及網路絕不是唯一的因素，但的確是影響力最大的。
以台灣鄉民最愛稱呼的「馬路三寶」為例，直指女人、老人、老女人是造成許多車禍的元兇，到處酸女人不會開車，遇到開車技術不好的就會先猜是女人，然後再錄個影片，放到網路說「這就是三寶」。
這種狀況不是只有台灣有，在美國也有一句諷刺女人開車技術的話── Hit and Run，意思是撞了就跑，嘲笑女人們天生不會駕馭車子。
但實際走在路上，大家都知道：開車、騎車技術不好的，或是不遵守馬路規則的，絕對不只女人或老人，男性絕對也佔了一大部分。不分性別、種族及年齡，大家都有可能是製造交通事故的元兇。
ASA 這次要對置入性別刻板印象的廣告開罰，也是走向真正性別平權的一步，即使是在英國，對兩性平權的落實還是不夠，但已有許多人在為此一點一滴的努力著。至少，我可以確定，以後應該是看不到以「爸爸把家裡弄得一團糟、不會做家事，媽媽無奈地拿起手套跟清潔用品開始打掃」為情節的廣告了吧！
註：BBC News，last modified on 19 July, 2017.
